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Mit einem ungewöhnlichen
Marketing-Dreiklang und Kontinuität hat sich die Bausparkasse
Schwäbisch Hall in die Top-Liga der Finanzdienstleister gespielt.
Der Fuchs. Er gehört zur Bausparkasse Schwäbisch Hall
wie die lila Kuh zu Milka. Und er funktioniert auch in China, was
selbst Marketing-Vorstand Reinhard Klein verblüffte. "Damit
hatten wir im Vorfeld nicht gerechnet", gibt Klein mit Blick
auf die kulturellen Unterschiede zu. Doch noch nicht einmal im
Reich der Mitte, wo die Bausparkasse seit Februar dieses Jahres
aktiv ist, musste sie ihr Maskottchen verändern. "Der
Fuchs ist in der Bevölkerung positiv besetzt", sagt der
Marketing-Vorstand. Das gelte auch für die osteuropäischen
Länder, in denen der schwäbische Finanzdienstleister
für seine Produkte ebenfalls mit dem Spar-Fuchs wirbt.
Reicht
eine prägnante, positiv besetzte Werbefigur also aus, um eine
starke Marke zu etablieren? Ganz so einfach ist es nicht. Denn
die jeweiligen Werbesymbole müssen zum Produkt und zum Unternehmen
passen. Zudem muss ein einheitliches Erscheinungsbild her, das
den Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit steigert -
das, was die Marketingprofis "Corporate Design" nennen.
Im Falle der Bausparkasse heißt das: Es sollen vor allem
die Werte Sicherheit und Vertrauen transportiert werden. Der Bausparer
wünscht gemeinhin keine Abenteuer und er hasst Risiken.
Bis
eine Marke sich am Markt durchsetzt und im Kopf des Verbrauchers
fest verankert ist, braucht es freilich Zeit. Es ist kein Zufall,
dass die bekanntesten Marken fast ausnahmslos eine lange Geschichte
haben, während es extrem schwierig und teuer ist, neue Marken
zu platzieren.
Die Bausparkasse Schwäbisch Hall ist in vielerlei
Hinsicht ein Musterbeispiel für eine erfolgreiche Marke. Der
Fuchs entstand 1975 und ergänzte die beiden anderen Kennzeichen
aus den 50er und 60er Jahren: die vier Backsteine und den Slogan "Auf
diese Steine können Sie bauen". Dieser "Dreiklang" hat
bis heute Bestand, was für Marketing-Chef Klein einer der
Hauptgründe für den Erfolg der Marke ist. "Im Gegensatz
zu anderen Unternehmen haben wir nicht alle drei Monate die Slogans
und Symbole geändert.
" Die Kontinuität bei Schwäbisch
Hall sorgt zwar für eine hohe Bekanntheit: Den Claim "Auf
diese Steine können Sie bauen" erreicht Marktforschern
zufolge einen Bekanntheitsgrad von 99 Prozent. Allerdings besteht
die Gefahr, dass die Marke mit der Zeit ein altmodisches, verstaubtes
Image bekommt. Gerade in der als mäßig spannend geltenden
Branche der Finanzdienstleister ist ein frisches, modernes Erscheinungsbild
daher besonders wichtig.
" Die Kunst", sagt Klein, "liegt
darin, den Fuchs immer auf dem neuesten Stand zu halten." Das
müsse behutsam geschehen, ohne die Figur zu stark zu verändern. "Wir
haben den Fuchs natürlich immer wieder an die veränderten
Gegebenheiten angepasst", erläutert der Marketing-Chef.
Tatsächlich hat der fotografierte Fuchs von 1975 nicht mehr
allzu viel mit seinem computeranimierten Nachfahren aus dem Jahr
2002 zu tun - abgesehen von der Brille und den dominierenden Farben
gelb, orange und rot, in denen selbst der Geschäftsbericht
der Bausparkasse gehalten ist.
In Schwäbisch Hall ist man sich
der enormen Bedeutung der Marke bewusst. Einen "zweistelligen
Millionenbetrag" investiert das Unternehmen pro Jahr in die
Pflege und Weiterentwicklung der Werbung. Dazu gehört auch
die ständige Rückkoppelung mit der Werbeagentur über
das Markenimage in der Öffentlichkeit: "Wir haben bestimmte
Werte vereinbart, die wir in der Bevölkerung erreichen wollen",
erläutert Klein. Sinkt das Vertrauen der Bürger in die
Marke oder lässt die Bekanntheit nach, wird sofort reagiert. "Wir
kontrollieren das permanent. Wenn ein Wert über längere
Zeit hinweg sinkt, setzen wir uns mit den Kreativen zusammen und überlegen,
woran es liegt und wie wir die Zielwerte wieder erreichen oder
sogar steigern können.
" Jede noch so behutsame Änderung
an den Markensymbolen oder am Claim wird vorab einer repräsentativen
Bevölkerungsgruppe zur Beurteilung vorgelegt. So soll sichergestellt
werden, dass der gewünschte Effekt auch eintritt. Die Marke,
so das oberste Gebot, darf keinen Schaden nehmen.
Wie viel die Marke
Schwäbisch Hall wirklich Wert ist, will Reinhard Klein nicht
preisgeben. Nur so viel: "Es ist ein hoher dreistelliger Millionenbetrag." Damit
das so bleibt, will der Vorstand die bewährte Strategie beibehalten. "Wir
gehören zu den fünf bekanntesten Finanzdienstleistern
in Deutschland, weil wir über Jahrzehnte konsequent an unserem
Markenimage gefeilt haben und unsere Markensymbole nicht im Wochentakt
gewechselt haben." Da Bausparen zudem einen wahren Boom erlebt,
werden Fuchs, Steine und Leitspruch auch künftig für
das eigene Dach über dem Kopf werben. Nicht nur in Deutschland.
Quelle: Heilbronner Stimme von Jürgen Paul www.stimme.de
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