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Sie war der eigentliche Grund, warum der britisch-niederländische
Unilever-Konzern im Jahr 2000 den amerikanischen Lebensmittelhersteller
Bestfoods kaufte: die Marke Knorr. Der Nachname des Firmengründers
aus Heilbronn gehört nämlich zum Klangvollsten, was Marketingfachleute
weltweit zu bieten haben.
Am Anfang war's ein einfacher Name. Knorr. So unspektakulär,
dass die Familie auf ein ganz anderes Symbol setzte, als Marken
in den 1870er Jahren modern wurden: Auf den mit allerlei positiven
Werten gefüllten Bienenkorb. Bis in die vierziger Jahre des
vergangenen Jahrhunderts blieb der Bienenkorb in verschiedenen
Varianten Teil des Markenauftritts. Obwohl der Name Knorr, und
selbst der bis heute übliche schwungvolle Schreibschriftzug,
bereits seit 1889 paralell verwendet wurde, wie Dagmar Depta, die
in Heilbronn die Knorr-Schätze im Firmenarchiv hütet,
erzählt. Auch die Knorr-Farben Rot und Grün, die bis
heute Teil des Auftritts sind, wurden damals erstmals verwendet.
Erst 1913 wurde der Schriftzug als Markenzeichen eingetragen. Über
zahllose Zwischenschritte hat sich das Markenbild seither mehr
oder weniger gezielt weiterentwickelt. Einige Nebenmarken wie der
Hahn, der bis 1952 verwendet wurde, sind wieder verschwunden. Übrigens:
Auch das Heilbronner Käthchen war einst einst ein Teil der
Knorr-Markenwelt - als Nudelsuppe.
Mit der Erbswurst hat der Name Knorr den Siegeszug angetreten,
der ihn milliardenschwer hat werden lassen: Mehr als 20 Milliarden
Dollar hat sich Unilever die Marke und das dazugehörige Unternehmen
kosten lassen. Mit der Leichtigkeit, mit der früher die Marke
geführt und entwickelt wurde, ist es nicht erst vorbei, seit
sich die Spezialisten von Unilever darum kümmern. Bis ins
kleinste Detail ist in einer 42-seitigen Markenbibel festgeschrieben,
was erlaubt ist - und vor allem, was nicht. "Das ist Teil
der Transformation von Knorr in eine wahrhaft globale Marke",
wie es in dem Vorwort zu der Broschüre heißt.
Wer jetzt glaubt, dass sich irgendein schlauer Kopf im stillen
Kämmerlein das neue Logo ausgedacht hat, der irrt gewaltig.
Ein ganzes Jahr lang hat sich ein Projektteam mit der Wiedergeburt
der Marke befasst, Knorrianer aus Deutschland und fünf weitere
Ländern von Brasilien bis zur Türkei und Polen waren
daran beteiligt, die Ergebnisse wurden von Marktforschern in sechs
weiteren Ländern überprüft. Dass irgendwann einmal
so ein Aufwand mit seinem Namen betrieben würde, das hätte
sich der alte Herr mit dem unspektakulären Namen Knorr mit
Sicherheit nie und nimmer träumen lassen.
Quelle: Heilbronner Stimme von Manfred Stockburger www.stimme.de
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