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Mustang Marke - das ist viel mehr als die Summe aller Produkte,
die unter einem bestimmten Zeichen verkauft werden. Vielmehr spielt
dabei auch eine Rolle, wo es die Ware gibt - und wie sie präsentiert
wird. Genau an diesem Punkt arbeitet die Künzelsauer Mustang-Gruppe
zurzeit, weil sie weg will und weg muss von dem Blue-Jeans-Image,
das ihr lange Zeit gute Dienste geleistet hatte.
Schon immer gehören die Kochertäler Jeanser zu den werbeaktivsten
Firmen in der Region. Zwischen fünf und zehn Prozent des Umsatzes
- vor ein paar Jahren lag der immerhin noch bei über 300 Millionen
Mark - steckt Inhaber Heiner Sefranek in Anzeigen in trendigen
Magazinen. "True Style never dies" verkündet die
Werbung: wahrer Stil ist unsterblich. Bei den Kunden ist in den
vergangenen Jahren aber immer weniger davon angekommen. "Ein
Großteil der Werbung ist verpufft", sagt Heiner Sefranek. "Weil
unsere Kunden nur selten eine wirkliche Mustang-Welt erleben konnten."
Schließlich
versprechen die Anzeigen mehr als drei Paar blaue Hosen im Regal,
und nur die wenigsten Mustang-Händler zeigten in der Vergangenheit
das volle Sortiment.
Um die Marke Mustang klarer zu definieren, gehen die Künzelsauer
deswegen mittlerweile einen anderen Weg: Über Flächenkonzepte
verschaffen sie ihrem "True Style" den Raum, sich den
Kunden zu zeigen. 25 Quadratmeter ist die Mindestgröße
einer solchen Mustang-Fläche. Im Gegensatz zu früher
bestücken die Künzelsauer die Regale und Displays in
Eigenverantwortung. Denn: "Der Fachhandel hat uns viel zu
sehr in eine Schublade gesteckt."
Die Verkaufsdaten aus der Kasse des Kunden werden online zurück
nach Hohenlohe übertragen, damit, was fehlt, immer schnell
wieder nachgeliefert werden kann - und der Kunde immer ein komplettes
Mustang-Bild sieht. Also nicht nur Blue Jeans, sondern auch Oberteile,
Gürtel, Schuhe. Demnächst soll sogar - wie Gürtel
und Schuhe in Lizenz gefertigt - ein Mustang-Duft dazukommen. "Mustang
ist von der Jeans- zu einer Lifestyle-Marke geworden", erklärt
Heiner Sefranek. Wie das funktioniert, beobachtet er zurzeit in
Hamburg, wo in zwei großen Einkaufszentren eigene Mustang-Geschäfte
eröffnet wurden. "Die Kundschaft ändert sich von
Woche zu Woche. Zuerst kamen Leute, die einen Jeans-Shop erwarteten,
mittlerweile werden wir viel modischer wahrgenommen."
Im Zentrum der ganze Marke steht für Sefranek das Wort "true".
Aber wie lässt sich das auf eine Fläche übersetzen?
Zum Beispiel mit Materialien: Anfangs waren die Mustang-Präsentiertische
noch weiß. Das war dem Chef zu sauber. Zu unecht. Jetzt liegen
die Jeans auf einem grob geschweißten Tisch aus Stahlgitter. "Unverschnörkelt",
nennt Sefranek das. "Schließlich ist die Jeans ein demokratisches
Produkt. Und sie war mal Berufsbekleidung." Im Gegensatz zu "aufgebrezelten" Wettbewerbern
wie Diesel mache er nicht jede modische Welle mit. "Es muss
funktional sein und sinnvoll erscheinen. Schließlich ist
ein Mustang kein Dressurpferd."
Das spiegelt sich auch im Design der Mustang-Shops wider, wo der
Kunde Ware kaufen kann, die nicht ver-, sondern bekleidet, wie
Sefranek es formuliert. Und: Alles ist so konzipiert, dass es kombinierbar
ist und nicht nach vier Wochen wieder obsolet. Der Anspruch ist
hoch. Über 150 Kunden haben die Künzelsauer mittlerweile
auf Flächenkonzepte umgestellt. Bis in vier Jahren sollen
alle Geschäfte, die Mustang führen, auf diese Art und
Weise beliefert werden - wobei es auch weiterhin, wie Sefranek
betont, modischere und jeansigere Varianten der Ausstattung geben
wird. Je nachdem, wie der Fachhändler seinen Laden und seine
Kundschaft einschätzt.
Der Erfolg ist verblüffend. Um mindestens 20 und um bis zu
80 Prozent sind die Umsätze dort nach oben geschnellt, wo
sich Mustang als Marke breitmachen darf. Obwohl der Einzelhandel
immer noch in der Krise steckt und deswegen auch weiterhin viele
Mustang-Kunden die Segel streichen, rechnet Heiner Sefranek erstmals
seit einem halben Dutzend Jahren für 2004 bei der Marke Mustang
wieder mit einem leichten Umsatzzuwachs.
Mit einem selbst entwickelten Computerprogramm kann ein Geschäft
(wie hier in Dresden) virtuell in einen Mustang-Shop verwandelt
werden. Das Programm zeigt nicht nur das neue Erscheinungsbild,
sondern berechnet auch, welche Umsatz und Gewinn der Händler
erwarten kann. (Foto: Mustang)
Quelle: Heilbronner Stimme von Manfred Stockburger siehe www.stimme.de
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